21世纪以来,中国从重出口重生产的生产大国转型为世界上最大的服饰消费市场。当下,中国时尚产业正经历新一轮洗牌,靠人口红利优势或引入国际品牌稳获增长的时代一去不返。2023年以来经济大环境不景气,2024年第一季度CPI出现负增长,PPI连续负增长,中国产业经济由量转质周期已来。时尚行业也大跨步进入“情感型消费周期”。在此大背景下,中国利郎(01234)却连续两年取得高质量稳健发展。

据最新2024年3月18日中国利郎(01234)财报显示:二零二三年,集团收入同比增长14.8%至人民币35.44亿元。笔者从近年利郎简约男装的各项品牌对外表现,试图挖掘其稳健发展背后的核心逻辑。

历经四大周期,利郎聚焦全球男装时尚视野

据国家统计局相关资料和麦肯锡报告分析:中国时装从追随国际潮流到本土品牌逐渐登上世界舞台,历经四个发展阶段。第一个周期为中国服装基础型消费周期(1980-2000),这段产业周期主要靠出口驱动。1994年中国成为最大服装出口国,这一周期诞生了以晋江、温州为代表的产业集群,国内竞争格局尚未形成,大多本土品牌还在忙于扩充产能。利郎男装成立于1987年,就诞生在这一产业周期。

从行业历史数据和发展历程来看,利郎37年来的稳健发展十分契合周期发展规律,更数次显示出了其经营层的前瞻眼光。到第二阶段发展型消费(2000-2010),加入WTO后国内服装品牌开始迅速扩展渠道。然而在鱼龙混杂整个行业都在抢占店铺资源的时候,利郎就已经开始布局定位聚焦,于2000年便开创性提出“商务休闲”男装的概念。并于2007年,成为代表中国乃至亚洲首个登陆国际四大顶尖时装周-米兰时装周的男装品牌。

到享受型消费(2010-2016)周期,人口红利显著减少,消费转型持续升级。电商驱动消费新模式也加速发展。利郎敏锐察觉消费者开始越来越重视品牌所传达的文化精神和购物理念,随即迅速布局电商和社群的新零售渠道。并于2012年成立国际研发团队,走上自主研发之路,从此品牌原创设计优势开始凸显。

到第四阶段,情感型消费周期(2017年后)。利郎历经30余年的发展,早已夯实经营基础,同时又有持续领先的设计审美。即使穿越疫情周期,利郎男装也始终保持增长。纵观中国服饰消费四个周期,品牌有理由相信自己已具备重塑全球时尚男装格局的硬性条件和文化内核。

再横观国际服装消费史,以日本为例,20世纪80年代日本人均GDP突破8000美元,成为仅次于美国的第二大经济体。于是时尚产业再也不奉美式文化为圭臬,逐渐把自己本土的审美风格输出世界。在设计风格上,涌现出了山本耀司中性风格、川久保玲不规则之美等等。这在全世界时装界引发风格热潮,自此日式风格被本土设计师带上了世界舞台。

如今,中国于2015年人均GDP达8000美元,势必也将在国际舞台上获得更大的话语权。利郎男装于2023年再次品牌战略升级,“利郎简约男装”成为利郎(LILANZ)全新品牌定位。这便是在向全世界宣示,以风格出击,抢占中国式文脉审美觉醒的时代到了!

构建品牌价值体系,利郎强势本土文化输出

从产品设计层面,观利郎男装2024春夏主题系列,便是以“折扇”为主题,设计师巧妙地从中国传统文化艺术中汲取灵感,提取扇骨结构、扇中画、扇面褶皱等折扇独特结构运用进现代服装设计。同时中国的“二十四节气”也将是2024年贯穿的设计主题,设计师选取“立春、惊蛰、秋分、霜降”四个时令,展现中国人四季轮回穿着与天地气候变幻的智慧。

其实2023年,利郎简约男装就已经强势推出以“中国非遗”为设计底层审美,结合非遗载体—“古建、陶瓷、象棋、篆刻”揭开非遗文化的溯与承。用现代简约设计手法诠释传统文化的“东承西就”系列产品一经推出,便受到了一众年轻人的喜爱和追捧。仅新零售业务,销售同比增长17.6%,利润率增长显著。

据利郎设计中心相关人士透露,未来非遗系列将持续着眼地方文化的传统元素。用泉州非遗文化木偶戏、南音元素等来演绎现代传奇时尚服饰,让全世界消费者领略中国闽南风情,助推古城文化。泉州南音,古韵动人;提线木偶,牵丝弄巧,利郎男装将不断探索城市文明与服饰精神的融合。

从品牌输出层面,利郎简约男装一直十分重视中华非遗文化的传承,近年来也频频输出泉州本土文化。以古为新,以地方文化展现国家艺术,出圈举措不胜枚举。利郎诞生于中国泉州晋江,至于海邦,主客来同。莫不率从,晋江之功。泉州晋江素有“泉南佛国”、“海滨邹鲁”之美誉,也被誉为“光明之城”,是宋、元时期东方第一大港。2022年春夏上海时装周,利郎LESS IS MORE(青年商务系列)便与两位新锐设计师合作,以“光明之城”为大秀主题,复刻千年古城泉州的图腾和标识,将海上丝绸之路的文化内涵、刺桐花、帆船等元素融于时装,展现中国服装的新时代风帆。

2023年10月,利郎LESS ISMORE又将视角回归到故乡泉州在地文化保护与弘扬,举办了一场震惊全球的户外大秀。在晋江的一座千年古桥安平桥上上演“青年知行”年度大秀。以现代简约摩登呼应宋代极简隽永,再次将本土文化势能输出,并高调进行了别开生面的演绎与释放。走向世界舞台的尽头是回归故乡,激活千年文脉传承,又以rapper走秀的创新模式,行青年创新之为,知古今文化智慧。

文化自信源于经济腾飞、基因觉醒,艺术审美却隐于日常

过去十年,国产品牌在中国服装行业前二十的销售额贡献稳定增长,据Eutomonitor资料显示,消费者对国牌的青睐增长了近5倍。而90、00后的文化自信和民族自豪感更强,他们成长于国家综合实力显著提升的时代,有着更强的文化自信和民族自豪感。据艾瑞咨询数据显示,约75%消费者过去一年的国货消费占比明显增加。

明趋势,并不代表知行合一。这一点利郎集团总裁王良星先生似乎格外明白。他曾多次在公开发言中强调,利郎不能只干那种整天和面料打交道的事,要把艺术、创意、历史、文化的内涵注入到服装里,把服装当成艺术品来做,要将时尚、创意、艺术进行到底。

于是利郎能够做到自上而下的知行合一。早在数年前,利郎集团就精心打造了利郎文化创意园,将利郎总部、研发中心、实验室及文创街区打造成“工作、生活、休闲、社交”为一体的高端社区。艺术源于生活,艺术审美的提升离不开日常的熏陶。显然利郎深谙此道。

从整个园区项目的设计理念细观,整体建筑就将时空交错的艺术表达展现得十分生动。古典、现代、东方、西方的韵味巧妙地融合到建筑的形态、立面、色彩、氛围等设计中。闽南文化更是整个建筑的核心内涵与灵魂。海水以及丝绸般流动的线条、帆船的抽象化设计、古厝原色的现代艺术演变、玻璃幕墙的交相辉映,处处艺术细节拉满。

园区通过合理规划,为设计师、艺术家、员工以及游客打造了舒适、艺术氛围强的工作生活空间。园区内演艺中心常年开设各种艺术展活动,真正将艺术和工作、生活紧密结合,形成一个生产创意的有机整体。

品牌短期的销量爆发也许源于经营4P(产品、价格、渠道、推广)的某一方异军突起,但品牌常年的稳健高质量增长一定离不来坚实的顶层设计。有趣的是,利郎简约男装早在2020之初,就提出七大价值观:文化自信、国际视野、协同合作、不断学习、健康生活、注重衣品、有正能量。37年利郎风雨兼程,坚定构建品牌自有独特价值体系,不断增强中国原创设计能力和文化输出,以文化和价值观为核心驱动力,助力提升中国品牌的国际影响力。这大概就是品牌连年高质量增长背后的奥秘。